Евгений Малышев, руководитель PR-агентства Icon Communications, побывал с визитом в Британской Высшей Школе Дизайна и принял участие в пресс-конференции, которую провели студенты специальности Fashion Communication по учебному заданию в рамках курса Ирины Каримовой, руководителя портала FashionEducation.ru. 

 

 

 

 

Евгений приехал к нам в самый разгар учебного дня – как правило, суббота всегда является самым насыщенным с точки зрения теории и практики учебным днем. Идя навстречу пожеланиям своих студентов, я постаралась наполнить свой курс не только сконцентрированной теорией, которая пригодится им в дальнейшей работе, но и показать все, о чем я говорю, на реальных примерах: статьях, публикациях, fashion-событиях. Кроме того, в этом семестре мы запланировали несколько встреч с практиками fashion-индустрии, причем, как российскими, так и западными. Мода  - понятие глобальное, поэтому и работать в современной индустрии моды приходится по хорошо известному всем принципу: «Думай глобально, действуй локально!».

 

У нашего курса в гостях уже были представители австралийской марки Shoes of Prey, которые рассказали о стратегии продвижения марки на российском рынке, и особенностях ведения международного бизнеса, а теперь мы решили попытать своими вопросами нашего гостя, Евгения Малышева, о нелегкой судьбе российской моды, и о ее перспективах дальнейшего развития. Конечно же, мы поговорили и об Интернет fashion СМИ (дело в том, что Евгений в свое время практически «прорубил окно в Европу», создав портал www.fg.ru, который на протяжении всего времени своей работы открывал и продолжает открывать российским специалистам новые имена и марки мира моды). Обсудили и вопрос развития пиара в индустрии моды. 

 

Что порадовало – Евгений был очень честен и открыт в своих оценках происходящего, при этом стараясь быть максимально деликатным в том, что касается отдельных марок и брендов. Умение не переходить на личности, судить о ситуации с объективной точки зрения и всегда находить решения даже самых сложных проблем – это очень редкое и от того еще более ценное в наше время качество, которым Евгений обладает в полной мере. 

 

Итак, о чем мы успели поговорить за это время. О том, как создать бренд дизайнерской марки. Постоянные усилия по продвижению, формирование информационных поводов, правильное позиционирование, поддержание отношений с прессой – все это, сформированное в стройную и логичную систему, позволяет эффективно выстроить коммуникации со СМИ, а через них и с потребителем марки. Евгений рассказал о том, как работать с глянцевыми и Интернет-СМИ, что такое «раскладка» и «каталожная съемка», как важно иметь хороший лукбук – и как не менее важно знать в лицо самых влиятельных главных редакторов, журналистов и блоггеров. О них, кстати, мы поговорили особенно подробно: именно фэшн-блоггеры, по сути, совершили настоящую революцию в fashion-журналистике, а самые успешные (и самые искренние!) из них имеют такое количество читателей,  что их вполне можно сравнить с некоторыми СМИ. Совет и рекомендация блоггера (а иногда и анти-рекомендация) вполне способны предрешить судьбу отдельно взятых fashion-брендов, что особенно важно для дизайнерских марок, только выходящих в свет и не имеющих больших бюджетов на продвижение. В свое время именно блоггеры, распространив странички из лукбука одной из первых коллекций Ульяны Сергиенко, создали ее вещам имидж марки, «которую все хотят, но не знают, где купить» (цитата одной из студенток). 

Важный аспект, который затронул Евгений  - это окружение дизайнера, его команда. Невозможно быть успешным и талантливым во всем, и поэтому главная задача дизайнера- профессионально делать свое дело, создавать коллекции. А продвижением марки должны заниматься профессионалы – либо внутренний пиар-специалист, либо внешнее пиар-агентство. Причем заниматься – в комплексе, начиная от разработки пиар-концепции и заканчивая изготовлением визиток (звучит банально, но кто из журналистов не сталкивался с тем, что в ответ на протягивание своей визитки дизайнеру ты слышишь: «Ой, я вам сейчас в блокнотик свой телефон запишу»). Чтобы таких ситуаций не возникало, и чтобы образ бренда был единым во всем, должны работать настоящие профессионалы. Надеемся, что из наших ребят в скором будущем получатся именно такие профи! Итак, какие вопросы они задавали нашему спикеру – и какие ответы получили, читайте ниже. 

 

 

Анна Смагина: Евгений, как вы могли бы прокомментировать ситуацию с брендом Denis Simachev – у этой марки очень четкий ДНК бренда, вещи дизайнера очень узнаваемы, и сам он весьма известен. Однако в  последнее время мы все реже о нем слышим, и ходят слухи, что бренд может прекратить своё существование. Почему такое происходит, ведь идея у этого бренда очень интересная?

Евгений Малышев:  Давайте вспомним, как начиналась история этого бренда: была серьёзная финансовая поддержка, и в определенный момент великолепно выстрелила идея с темой принтов и надписей на майках, сам бренд был на слуху, было чёткое попадание в целевую аудиторию, но потом ничего нового не было предложено. А когда постоянно  эксплуатируется  только одна тема, эта ситуация похожа на  историю исполнителя с одним хитом. Успешному бренду нужно постоянное движение вперед, нельзя останавливаться на уже достигнутом этапе, надо всегда развиваться!

 

На вопрос Екатерины Михайлюк: «Правда ли, что российские дизайнеры практически не пользуются услугами PR-агентств, и как  видится  дальнейшее развитие ситуации?», Евгений Малышев  ответил, что по его мнению, это общая проблема, и для дизайнеров, и для самих PR-агентств. Пока, к сожалению, не развит как рынок PR-услуг для дизайнерских марок, так и их востребованность среди российских дизайнеров. Одной из ключевых проблем является  оценка эффективности пиар-услуг: наши дизайнеры до сих пор не уверены, сработают ли усилия пиарщиков, и произойдёт ли тот самый   «выстрел». Российская действительность до сих пор такова, что мы надеемся на «авось» и собственные силы, даже в тех вопросах, в которых уровень нашей компетентности оставляет желать лучшего. Но, по словам Евгения, намечается благоприятная тенденция к правильному подходу  ведения  бизнеса в целом, и в области PR в частности. Одной из методик оценок эффективности, применяемой агентством Icon Communications, который Евгений Малышев руководит, является показатель “PR value”, который рассчитывается, исходя из оценочной стоимости рекламных площадей в СМИ, которые клиент должен был бы оплатить, если бы не пользовался услугами PR-агентства, а заказывал бы как рекламу. По словам Евгения, когда клиент видит, что этот показатель в четыре раза, а то и больше превышает стоимость услуг пиар-агентства, убедить в эффективности пиар-технологий получается даже самых несговорчивых. 

 

Евгений Малышев: Есть разные ниши, есть разный PR. Есть, скажем так, «PR Promotion», а бывает репутационный PR. Вот если говорить про первый, «Promotion» (сотовые операторы, агентства по элитной недвижимости) – там совершенно другая история, другие бюджеты, другая ситуация. А есть сегмент «Fashion». Каждый сегмент действует в определенной ситуации экономики на данный момент. Если брать конкретно fashion, то спрос не сформирован, он носит скорее случайный характер, но есть явный тренд  по его формированию, это видно как по запросам, так и по предложениям, которые все больше появляются. Существуют агентства, которые предлагают услуги fashion PR, но далеко не все из них профессиональные, как и в любой другой сфере. Деятельность PR агентств в нашей российской реальности во многом зависит от инициативности и профессионализма его руководителя, то есть конкретного человека. . В сетевых агентствах ситуация более стабильна, более сглажена. Многие бренды, которые у нас представлены, работают именно с сетевыми агентствами, в том числе и с международными, через их российские представительства. Но там, конечно же, речь идет о бюджетах другого порядка. Там другой бюджет, другая ситуация.

 

Евгений Малышев: Существует много факторов, которые помогли развитию российской моды: Недели моды, интернет-СМИ, глянцевые журналы. Бывает и так, что провал каких-то брендов в массовом сегменте определяет новую нишу для дизайнерских марок. На этом фоне вещи Hand Made и хипстерское движение продвигаются в мире моды и становятся популярными.

 

Н.Д.: Получается, что когда о дизайнере начинают писать журналисты и блоггеры, формируется его популярность, и как следствие, высокие цены? Это взаимосвязано?! 

Е.М.: Нет. Это не взаимосвязано, к сожалению, но лучше было бы наоборот. Это связано исключительно с амбициями, пониманием мира, самим дизайнером. 

 

Н.Д.: Тогда возникает вопрос, как можно восхвалять в журналах, блогах, на ТВ и радио, то, что не является по соотношению цены и качества  адекватным?Напрашивается вывод, что всё проплачено? Так ли это? 

Е.М.: Мне немного сложно ответить на ваш вопрос, так как я не могу согласиться с посылом. Такого сильного восхваления я не слышал, а вот мой опыт работы и общение с журналистами и редакторами, говорит о том, что они довольно объективные люди, и критично настроены. Они не будут просто так что-то писать, хотя в основном это касается исключительно профессиональных журналов, пишущих о моде. Если мы, конечно, возьмём какую-нибудь популистскую передачу, где человек сам не понимает, о чём он говорит (а таких, к сожалению много, так как специалистов, разбирающихся в моде, не так много – это в основном стилисты, редактора мод, сами дизайнеры плюс профильные преподаватели, которые разбираются в этом направлении). А вот  среди журналистов часто встречаются люди, не очень сильно разбирающиеся в предмете - видимо, поэтому и складывается такое впечатление о восхвалении. 

 

 

Евгений Малышев: Да, действительно данный подход вполне может помочь.Я сам бы точно обратил внимание на такого человека, так как мотивация действительно очень важна! Все компании хотят видеть молодых, энергичных, целеустремленных и ответственных молодых людей, с новыми идеями и которые готовы работать. Главное - быть не просто энергичным и жизнерадостным, а человеком, который готов целиком и полностью отдаваться работе. Другой вопрос в том, что как руководитель компании, я всегда оцениваю, стоит ли вкладывать силы в человека, если через полгода-год он уйдет в другое место. При этом я потрачу свое время на его обучение, адаптацию и т.д., а  ведь время- самый дорогой ресурс руководителя.

 

Екатерина Горлова: Мой вопрос касается созданного Вами в начале 2000х годов сайта FG.ru (FashionGuide.ru). Почему Вы не продолжили развивать его? Сейчас он не настолько известен в Интернете,  по сравнению с такими популярными порталами, как LookAtMe.ru или Buro247.ru, хотя они появились позже FG.ru, что давало Вашему сайту преимущество во времени для развития?

Евгений Малышев: Дело в том, что узкопрофильные fashion-сайты в настоящее время не являются прибыльными. У  LookAtMe более широкая аудитория, так как основная их тема – lifestyle. Если же брать узкопрофильные сайты, то у них есть несколько путей развития. Первый путь – если они не меняются и не развиваются, то постепенно хиреют и вываливаются из обоймы, и это вполне объяснимо, поскольку постоянно меняется лицо Интернета: каждые 2 года меняется подход к дизайну, технологиям и так далее. Второй вариант – их продолжают поддерживать в состоянии «условной жизни», но они уже не отражают во многом тренды сегодняшнего дня. Третий и последний вариант – сайты растут, меняются, расширяют свой формат, пытаются стать более прибыльными, потому что люди, которые вкладывают в них деньги, надеются, что эти деньги вернутся. Но этого, как правило, не происходит, так как fashion-рекламы в интернете по-прежнему мало, и хотя ее становится больше год от года, но собрать достаточно денег только на рекламе для fashion-сайтов пока невозможно.    

 

Ну что ж, вот такой интересной была беседа со студентами курса Fashion Communication Британской Высшей Школы Дизайна.  Конечно же, это далеко не все вопросы, которые мы успели задать Евгению Малышеву – были и острые, и дискуссионные моменты – но надо признать, что он с честью выходил даже из сложных ситуаций.

 

В завершение состоялось чаепитие с блинами  (Масленица же!), и за организацию этой неформальной части нашего занятия – огромное спасибо всей группе! 

 

Мы искренне благодарим Евгения за уделенное нам внимание, и интересную беседу. С нетерпением ждем новых встреч - уже возможно, на ближайших fashion-мероприятиях!